侠盗飞车-海报观察丨取消预售、低价好物……“618”GMV增加成定局？

　　海报新闻记者 孙杰 报道

　　眼下18“618”正如火如荼地进行。海报不过，观察丨侠盗飞车当“618”和“双11”一样，消预再也不颁布GMV（成交额）后，售低外界纷纷担忧“618”“双11”遇到了增长“瓶颈”。价好局在此前举行的增加“京东618，又便宜又好”发布会上，成定京东集团CEO许冉明确暗示18当下，海报拉动增长的观察丨内生力就是提升用户体验。

　　所以，消预今年“618”开始前，售低京东和阿里不约而同地取消了实行长达十年的价好局预售机制。这也被经济专家解读为今年“618”最主要的增加亮点，主打简单直接，进一步激发消费市场活力。

　　取消预售提升用户体验

　　预售机制原本是电商平台为了更好地安慰客户消费，满足商家和客户的利益需求，不断叠加新优惠的结果，但预售机制也把原本简单的优惠变得越来越复杂。在MCN机构交个伴侣副总裁崔东升看来，过度复杂的侠盗飞车玩法已经成为各电商平台阻碍新客户进入的障碍，只有降低消费者进入新平台的壁垒，电商平台才能有长远的发展。

　　崔东升报告海报新闻记者，从消费者视角来看，线上消费已非常普及，如果在消费过程中因过度复杂的玩法和机制，导致消费体验不佳，本身就丧失了线上消费的优势。同时，复杂的玩法也降低了效率，与线上高效成交的本质相悖。

　　同样，赛智产业研究院院长赵刚在接受媒体采访时也认为，近年来，我国网上零售额呈现出增速放缓的趋势，各电商平台愈发关注用户保管率和复购率两个关键指标。取消预售，是站在用户立场上做出的选择，让电商平台回归最初的大促状态。各大电商平台顺应消费者意愿化繁为简，加速向用户需求挨近。

　　值得一提的是，平台化繁为简后，也取得了不错的效果。5月31日晚8点，京东“618”全面开启之后，Apple、美的、海尔、小米、中国黄金、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等众多品牌成交金额迅速破亿，截至当晚24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个。其中，首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比增长45倍。

　　同样，天猫在5月31日晚8点迎来第二波开卖后，仅仅一小时，185个品牌成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

今年“618”宣传海报上，优惠更加简单直接

　　低价好物为“618”带来新的增量

　　除了取消预售，今年“618”各平台仍旧主打“低价”牌。以一直主打低价牌的拼多多为例，“618”前夕，拼多多主动调整“618”搜索保举场景流量规则，商品排序上加大对活动商品和降价商品的流量加权，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍，且“618”期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。

　　随后，京东也宣布，今年京东“618”，除百亿补贴、便宜包邮外，消费者每天还能领20元额外补贴，还将重磅推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品。

　　同样，天猫也是投入空前。海报新闻记者了解到，今年“618”期间，天猫在满300减50和官方立减15%基础上，还额外投入150亿红包。

　　对于今年“618”各大电商平台继续“拼低价”。赵刚分析认为，一方面，从竞争格局看，“便宜和好”是电商平台稳住市场份额、击败竞争对手的有效手段；另一方面，从需求侧看，随着电商平台进入存量时代，“便宜和好”是吸引消费者决策的主要因素。

　　低价带来的效果是显而易见的。数据显示，“618”开始仅1小时，京东百亿补贴专区订单数同比就增长超50%，9.9包邮频道吸引购物用户数同比增长超百倍。

　　拼多多更是在“618”大促首周拼单用户数就超过千万，家电品牌产品销量同比涨幅超80%，其中，多个品牌销售额破10亿，22个单品销售额过亿，28个品牌销售额过亿。

　　不过，在崔东升看来，低价商品并不是品牌的平替产品。“像淘宝战报显示有三百多个品牌‘618’首日销售便过亿，这些品牌提供的是性价比高的产品，而不是绝对低价的平替产品。”他报告海报新闻记者，这些品牌的保持和增长表明，不是所有的销售都依赖于去品牌化的平替产品。整体来看，做得好的品牌依然保持了非常好的销量，这是积极的现象。因此，“618”并无完全被低价产品主导。

　　商家直播带货占GMV比重越来越高

　　直播带货是“618”增量中不可忽视的另一股力量。海报新闻记者注意到，“618”期间，不管打开京东、天猫、拼多多等传统电商平台，还是抖音、小红书等社交平台的电商板块，商家几乎全天都在直播带货。

　　以MCN头部机构交个伴侣为例，截至6月3日，他们已经完成为了去年“618”整体销售额的90%摆布。这意味着，接下来，交个伴侣还有大半个月的时间可以去创造增量。崔东升说，去年“618”期间，交个伴侣所有直播间都没有单场破亿的场次，但今年各项指标都接近翻倍增长。

　　去年在直播圈爆火的京东采销团队，继续迎来大爆发。数据显示，京东“618”开始仅4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较去年“双11”前4小时增长300%。

　　有意思的是，随着直播越来越化，店铺已经再也不执着头部达人主播，而是着力培养自己的主播。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。

　　在看到这种变化后，平台更是加大了对店铺直播的扶持力度。日前，小红书宣布在“618”期间对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示，“618”首日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

京东618发布会上，京东CEO许冉携数字人分身亮相

　　AI大模型会为“618”带来新增量吗？

　　值得一提的是，随着大模型技术的日臻成熟，企业家数字人直播形式逐渐开始崭露头角。今年4月，京东创始人刘强东的数字人形象“采销东哥”进行了首场直播带货，创造业内首个企业家数字人直播形式，整场直播累计成交额超5000万元。

　　而在日前举行的“京东618，又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉更是携手AI数字人分身分享了个性化趋势下的消费洞察，并对AI数字人在零售场景中的实际应用形式，包罗直播间带货、智能导购、智能客服等功能进行了现场展示。

　　她还现场宣布，依托于京东云言犀自研技术，今年京东“618”期间，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，带来真5折真低价。

　　对此，中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这种“内容+电商”的模式，在提升消费者购物体验的同时，也为电商平台带来更多流量和销售额。未来随着5G、AI等技术进一步发展，直播在电商领域的应用将更广泛，成为推动电商行业发展的重要力量。

　　同样，在人工智能快速发展后，交个伴侣也将其作为提升生产力效率的工具，加入到整个环节中。崔东升说，目前，交个伴侣直播间的选品决策、数据分析、背景图自动生成等都由人工智能完成。“我们只需进行筛选和审定，就能完成相应输出，数据复盘、主播话术等也都可利用AI提升效率。”他认为，AI对行业的赋能不仅限于数字人直播，更重要的是后端流程的优化。